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SEO e SEM – La diatriba del posizionamento sui motori di ricerca

Negli ultimi tempi, con il progredire e il perfezionamento degli algoritmi di Google, essere visibili sui motori di ricerca è imprescindibile per poter raggiungere il proprio pubblico e di conseguenza convertire nell’acquisto o semplicemente ottenere un’iscrizione alla newsletter.

Il punto è questo: l’algoritmo di Google seleziona i migliori risultati, quelli che potenzialmente risponderanno meglio al quesito digitato dall’utente nel campo di ricerca, e ordinerà tali risultati secondo la pertinenza.
La sfida posta dal web per un sito internet consiste nel riuscire a guadagnare e a mantenere la posizione in prima pagina, soprattutto ora che la visibilità online ha acquisito un valore immenso. Inoltre tale fattore diventa ancora più rilevante e delicato se a dover essere visibile è un brand non ancora affermato.

Esistono due tecniche per lavorare sulla visibilità online.
Vediamole nel dettaglio.

SEM e Differenze tra SEO e SEA

SEM è acronimo di Search Engine Marketing, racchiude tutte le tecniche di marketing che è possibile utilizzare sul motore di ricerca.
Per SEM si intendono tutte le attività di pianificazione per acquisire visibilità nei risultati sponsorizzati di Google. In parole povere, il titolare o l’amministratore del sito compra visibilità pagando Google per ogni click che riceve (il cosiddetto Pay Per Click).
Gli addetti ai lavori chiamano quanto appena descritto SEA, facendo rientrare nella Search Engine Marketing anche SEO e SEA.

Vediamo da vicino le due tipologie di posizionamento:
– la SEO, Search Engine Optimization, ovvero tutte quelle tecniche che permettono di ottenere visibilità su Google tra i risultati organici, naturali.
Esiste una vera e propria professione, la SEO Copywriting, ossia avere la capacità di creare dei testi Google friendly, cioè che rispettino le regole della buona scrittura SEO.

– la SEA, Search Engine Advertising, che include le tecniche di posizionamento a pagamento sui motori di ricerca.
Con il termine SEA si fa riferimento a tutte le attività di advertising online che ruotano attorno al mondo dei motori di ricerca. Consiste a tutti gli effetti nella disciplina che si occupa della creazione degli annunci a pagamento sui motori di ricerca.
Come abbiamo accennato prima, la tipologia di SEA più utilizzata è la pubblicità pay per click: l’inserzionista deve pagare una tantum stabilita al publisher per ogni click ricevuto tramite l’annuncio.

La differenza sostanziale tra i due è che la SEO ha la capacità di indirizzare tutto il traffico di Google sul sito in maniera naturale senza dovergli pagare una percentuale. La SEO è per natura, lo strumento che ha come obiettivo la conversione delle visite in generazione di guadagni.
Visibilità il più delle volte si traduce in lead: se il tuo sito viene visitato spesso e ha una struttura di navigazione ben curata, le probabilità che le visite si trasformino in contatti e vendite aumentano.
Tuttavia, per aumentare tali possibilità però non è importante solo il posizionamento in prima pagina, ma anche un buon livello di soddisfazione del visitatore offerto dal prezioso lavoro di uno specialista SEO.
Lavorare su un sito in modo limitato nel tempo, pagando semplicemente una fee a Google ogni tot perché ti regali visibilità a breve termine, può risultare dannoso e penalizzante.

Quando si parla di SEA invece, si fa riferimento a Google Ads, cioè annunci pubblicitari che consentono di comparire tra i risultati di ricerca (SERP).

Ma va fatta anche qualche considerazione dal lato utente:
qual è la reazione di un individuo che naviga sul web?

Chi effettua delle ricerche online è più attratto dai siti che compaiono tra i primi risultati nelle pagine in maniera naturale, rispetto ai siti sponsorizzati.
Come ogni strategia digitale però presenta vantaggi e svantaggi per ambedue le scelte.
Cioè: da un lato, le tecniche di ottimizzazione SEO richiedono tempi tendenzialmente lunghi e il lavoro di un professionista che faccia prevalentemente quello, dall’altro affidarsi ad una strategia che utilizza solo annunci a pagamento vincola ad un continuo esborso di denaro.

In merito al tasso di conversione non è possibile stimare a priori quali delle due strategie generi una maggior percentuale di vendite a parità di traffico, poiché sono coinvolte innumerevoli variabili che possono influenzare il tasso.
Vediamo da più vicino i vantaggi e svantaggi di SEO e SEM, alcuni si ripetono ma crediamo possano aiutare a valutare meglio la strategia più ottimale per il proprio business.

Alcuni vantaggi della SEO:

  • Avere un sito ben ottimizzato all’interno del motore di ricerca Google conduce ad una visibilità ottima portando ad un aumento del traffico “genuino”. Con questo termine si intende il traffico organico, apprezzato da Google.
    La SEO aiuta a posizionare il proprio sito in maniera inequivocabile nelle pagine traducendosi in visite mirate ed essenzialmente in più clienti.
  • Scegliere le sponsorizzazioni soprattutto all’inizio della propria attività, è una buona strategia per far conoscere il proprio brand, soprattutto nelle fase iniziale, ma sul lungo periodo diventa estremamente dispendioso. Il posizionamento sui motori di ricerca, al contrario, se raggiunto con tecniche lecite, assicura risultati duraturi nel tempo.
  • Gli utenti che navigano online si affidano ai risultati di Google, per cui non individuare la propria azienda nella prima pagina potrebbe essere controproducente.
  • Il motore di ricerca restituisce risultati pertinenti alla ricerca effettuata dall’utente rispondendo in maniera precisa a domande (query) ben definite. Per cui facendo un buon lavoro di SEO copywriting ed individuando le giuste parole chiave, è possibile soddisfare tutte le richieste e i bisogni manifestati dagli utenti.
  • Un sito e-commerce ad esempio, dovrebbe cercare di utilizzare tutti gli strumenti messi a disposizione dalla SEO e da Google per riuscire a ottenere un’ottima visibilità. Le persone sono sempre più attive negli shop online per cui sfruttare tutte le competenze messe in atto da una pratica SEO può giovare solo al sito e all’azienda.
  • Contatti continui equivalgono a opportunità continue: essere ben posizionati sui motori di ricerca significa garantirsi una frequenza costante dei contatti cosiddetti “caldi”, ossia quegli utenti che sono alla ricerca di qualcosa presente nel sito e non utenti presi “a caso”.
  • Un ulteriore valore aggiunto che scaturisce dall’attività SEO è questo: essere attraenti su Google per le keyword del proprio business, va ad affermare ancora di più le radici del proprio marchio, quello che in termini tecnici si definisce attività di branding.

I contro della SEO

  • Il traffico organico seguendo i tempi canonici, cresce a passo lento e può calare rapidamente in seguito a penalizzazioni che non si possono prevedere. Risulta difficile pianificare una strategia SEO senza avere un piano strategico che individui le giuste keyword, facendo attenzione che non siano già occupate dai giganti del mercato come Amazon ad esempio.
  • Per raggiungere una forte visibilità organica, è indispensabile creare e sviluppare dei contenuti specifici, ma non tutte le aziende dispongono di risorse sufficienti da poter sostenere un percorso di questo tipo.
    Improvvisarsi content editori o SEO specialist può avere effetti deleteri sulla brand reputation e sul sito web in generale.
    Il supporto dell’esperto del settore è fondamentale per poter attuare le giuste strategie.
  • La conseguenza di una buona strategia SEO, il lavoro di ottimizzazione meticoloso e professionale richiede tempistiche e costi diversi rispetto all’uso degli annunci pubblicitari.

Al giorno d’oggi il consulente SEO deve necessariamente preoccuparsi non soltanto della visibilità del sito, ma di rendere l’esperienza dell’utente migliore possibile, guidandolo all’interno dell’azienda attraverso una navigazione comoda e piacevole.

La responsabilità della salute dell’azienda online dipende in larga parte dal ruolo del consulente SEO, che deve sempre più preoccuparsi di quello che piace all’utente e sempre meno quello che piace a Google.

Alcuni vantaggi della SEM

  • Il posizionamento a pagamento è la soluzione più immediata che regala la possibilità di far salire in cima ai risultati di ricerca il sito web in breve tempo.
    “Appena pago divento visibile.”
  • È possibile creare un sito web da nuovo, senza averlo ottimizzato prima con attività di SEO optimization e avviare subito una campagna Pay Per Click.
    Tuttavia questa tecnica è legata al proprio budget, per cui non appena sarà esaurito, il sito scomparirà.
  • La SEM permette di far conoscere più rapidamente un prodotto o servizio su larga scala.
  • Gli annunci sponsorizzati aiutano a raggiungere un target mirato e già propenso all’acquisto.

Gli svantaggi della SEM

  • Non è scontato che ogni click alla sponsorizzazione si trasformi in un contatto sicuro, ma può semplicemente essere una visita.
  • Non è sufficiente avviare una campagna a pagamento, ma per arricchire l’esperienza di navigazione e aumentare le probabilità di conversione, è necessario lavorare sulla UX del sito e sulla sua fruibilità.
  • Con questa tecnica si paga per ogni click. Bisogna monitorare e confrontare continuamente il costo di ciascuna visita con il suo guadagno atteso, ma non è sempre immediato che quest’ultimo sia superiore al primo. Anche per questa strategia, ci vuole tempo, dedizione e soprattutto denaro. Se non si presta attenzione ad attuare una buona campagna di advertising si rischia di sprecare budget in promozioni che non portano a nessun risultato.

Una possibile alternativa: l’abbinamento di SEO e SEM

Metaforicamente parlando potremmo descrivere le strategie di ottimizzazione SEO come le fondamenta di una casa, e il posizionamento a pagamento su Google la casa stessa. Questo significa che la SEM è una risorsa interessante per pubblicizzare prodotti e servizi ma per portare a risultati concreti deve essere sempre affiancata ad un buon lavoro di costruzione e ottimizzazione del sito.
Le due tecniche, nonostante siano strategicamente e tecnicamente diverse, possono non escludersi a vicenda.
Un buon lavoro di costruzione del sito e redazione dei contenuti unito a qualche strategia di Pay per Click su Google Ads, possono portare a risultati in tempi più brevi.
Se unite le due strategie il risultato è: tale che da un alto si ottiene una spinta grazie all’advertising su Google a pagamento, dall’altro lato il lavoro di posizionamento SEO organico su Google garantirà degli ottimi risultati di visibilità anche dopo l’aver esaurito l’effetto della pubblicità.
Detto questo, le due tecniche non si sostituiscono, ma se gestite in maniera appropriata, SEO e SEM possono fare la differenza per un’attività. Il tutto condito con una buona strategia di marketing ben studiata e basata su altre strategie di web marketing possono aumentare la redditività del proprio business a 360 gradi.